Alguma vez você já pensou em quantas vezes as pessoas veem a publicidade no mobiliário urbano? Para quem não sabe, o mobiliário urbano foi criado para ser um benefício para a população.
A princípio, ponto de ônibus com cobertura e bancos, cabines de segurança, relógios digitais, pirulitos, placas direcionais, banheiros públicos e totens de bens culturais e institucionais foram planejados para informar e dar mais conforto à população nas vias públicas.
Aos poucos, no entanto, eles transformaram-se em verdadeiras minas de ouro publicitárias, exploradas através de licitações com valores de outorga e uso por até 25 anos. Comercializados em redes de faces determinadas, as networks, elas são estrategicamente distribuídas e sua variedade altera de acordo com o porte da cidade. Em comum, todas possuem material impresso que deve sempre primar pela qualidade.
Vantagens da publicidade em mobiliário urbano
Pense em uma cidade como São Paulo, por exemplo, a maior da América Latina. De acordo com o Detran e a Prefeitura de São Paulo, a cidade tem cerca de 17 mil quilômetros de vias, uma frota de quase 20 mil ônibus e, apenas na Avenida Paulista, mais de 1,5 milhão de transeuntes.
Se você pensar que pelo menos ⅓ dos paulistanos gasta mais de duas horas para ir e voltar do trabalho, juntando isso aos monstruosos engarrafamentos, pense no alcance da publicidade do mobiliário urbano. A visibilidade vale qualquer investimento, tanto que a briga pelo espaço é acirrada.
As regras de licitação para o uso variam de acordo com a Prefeitura do local, mas o mobiliário urbano é considerado uma forma de publicidade barata e de grande impacto, principalmente para as pequenas empresas, aquelas que têm pouca verba para publicidade.
Até porque, as alternativas são muitas para expor sua mídia de forma inteligente, que deve ser pensada de forma a gerar tanto mídia espontânea (quando o impacto social gera automaticamente notícias em meios de comunicação de forma gratuita), quanto o buzz marketing, aquele zum zum zum da própria população, o famoso boca a boca.
Porque o investimento em mobiliário urbano segue crescendo?
Estamos vivendo um momento de mudança único no mercado de mídia. Meios que eram antes considerados completamente sólidos (TV, rádio e impressos) estão se tornando menos relevantes nos planejamentos de mídia.
Muita verba fluindo de um lado para o outro, digital em um crescimento exponencial, mas um mercado super tradicional se destaca nesse cenário de extrema incerteza. O mobiliário urbano é, ao lado do impresso, um dos meios mais tradicionais de mídia de massa e incrivelmente consegue manter sua relevância durante os anos, com uma expectativa de crescimento médio anual de 3,9% até 2022.
Aproveitar o tempo ocioso do público
Um dos meios de transporte mais utilizados pela população paulistana são os ônibus. Em nosso país, o público que depende desse transporte sabe que uma de suas marcas é o grande tempo de espera até o momento do embarque no veículo.
Dessa forma, temos um público que, em um momento de ócio, busca algo para cravar sua atenção. Assim, você consegue realizar uma campanha no ponto de ônibus, interagir com seu público em um momento onde ele está extremamente suscetível ao impacto do anúncio.
Neuromarketing e os gatilhos mentais no mobiliário urbano
Por que você escolhe uma marca em relação a outras? Muita gente responde a isso com a explicação de que o preço é o fator que determina a escolha. Contudo, você pode ter a certeza que o que é falado não representa, em sua totalidade, a real motivação pela decisão de compra.
Para ter uma noção melhor sobre isso, algo em torno de 95% de nossas escolhas vêm de impulsos inconscientes, em grande parte, de nossas emoções, memórias e instintos primitivos.
Mas onde o nosso tópico do dia, o mobiliário urbano, entra nisso? Bom, já estabelecemos que ele é uma das ferramentas mais utilizadas na publicidade para ativar gatilhos que agem sobre nosso poder de decisão.
Entender o comportamento de consumo e persuadir a tomada de decisão das pessoas são duas das maiores missões do marketing e da publicidade, certo?
O neuromarketing é uma estratégia de marketing que se apoia nos nossos estímulos neurofisiológicos, ou seja, aqueles que são mais subconscientes. Ele é a aplicação dos estudos que identificam as nossas atividades cerebrais e como respondemos fisiologicamente aos estímulos de marketing.
Esses estímulos podem ser cores, imagens, expressões faciais, sabores, cheiros, sons e outras sensações vindas de peças publicitárias, embalagens, produtos, músicas e outras atividades ou objetos.
Na prática, a forma como os nossos cérebros processam e reagem a essas informações é feito com tecnologias médicas. E isso acontece por meio de ressonâncias magnéticas, eye-trackings (dispositivos que monitoram para onde nossos olhos apontam) e eletroencefalogramas (ou EEGs, que registram o acompanhamento da atividade elétrica de um cérebro).
Você não precisará fazer isso em todas as campanhas. Se houver recursos para isso, valerá muito a pena financiar esse tipo de estudo. Imagine a quantidade de informações cruciais e insights que sua empresa teria para tocar suas ações de marketing e vendas?
Aliás, são vários players gigantes que estão apostando nisso. P&G, Samsung e IBM, são alguns exemplos de quem lidera esse movimento. Esse é um campo de estudo que evoluiu bastante nos últimos anos. O que mais tem por aí são referências e técnicas para chegar no subconsciente do seu público-alvo ou persona.
E é aí que entra a participação dos gatilhos mentais.
Os gatilhos mentais são estímulos sensoriais recebido pelas pessoas que as ajudam a criar hábitos, ou seja, decisões que tomam em “piloto automático. Eles agem como facilitadores que diminuem a necessidade de uso do nosso neocórtex (o lado do cérebro responsável pelas decisões racionais).
Os gatilhos, não só evitam nosso cansaço mental, fazem com que nossas escolhas racionais se tornem mais cômodas.
Por isso muitas marcas apelam para os gatilhos como: urgência, escassez, novidade, prova social, pertencimento, reciprocidade ou afinidade (entre outros estímulos), elas estão se aproveitando dos gatilhos.
Os gatilhos se tornaram uma das principais formas de aplicar os conceitos do neuromarketing para persuadir as decisões de compra. Então, quando estiver elaborando o seu material de mobiliário urbano, aplique esses conceitos.
Quais são os tipos de mobiliário urbano?
Outdoor
Esse é o tipo de painel mais tradicional e, em geral, mais conhecido por profissionais de diversas áreas. O outdoor costuma ficar à margem de rodovias e ruas, mostrando um anúncio impresso em materiais como papel e lona. Em geral, o intervalo para cada campanha (ou troca de anúncio) é de duas semanas.
Empena
Sabe aquelas propagandas enormes que vemos no prédios de locais famosos, como a Times Square, em Nova Iorque? Essas estruturas são chamadas de empenas. Inseridas nas paredes sem janelas dos edifícios, elas causam grande impacto visual, por isso são proibidas em alguns municípios (inclusive metrópoles). A ideia é reduzir a poluição visual.
Backlight
Muitas campanhas em pontos de ônibus usam este formato, que consiste numa estrutura de metal em que é fixado um anúncio translúcido. O anúncio ganha destaque com a iluminação, que vem de dentro da estrutura, por trás da peça publicitária.
Frontlight
Como o nome já sugere, esta estrutura metálica conta com iluminação frontal – e externa. Normalmente, o anúncio é impresso numa lona, e partes dele podem ser vistas de longe por causa da luminosidade, principalmente à noite.
Painel digital
É uma estrutura que usa LEDs para mostrar os anúncios que vão se alternando. Costuma oferecer mais flexibilidade quanto ao período da campanha e o número de anunciantes.
Depois de tudo isso, se você quer desenvolver suas propagandas em mobiliário urbano para divulgar a sua marca, e o investimento não precisa ser tão grandioso. Isso porque aprendemos sobre o alto poder de alcance de tais ações e como isso pode atrair clientes para sua empresa a médio e longo prazo.
